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90%的奶茶店不赚钱都因为品牌没特色

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Tag: 赚钱容

90%的奶茶店不赚钱都因为品牌没特色

  如何自己做生意

  劳动节劳动最光荣。5月1~4日,将对咖门年度项目创饮Talk上海站嘉宾演讲内容整理一波,发布出来。

  干货还是很丰富的,都是实实在在的经验分享。比如今天这篇,7分甜创始人谢焕城通过差异化定位,让品牌一发不可收拾,找到机会点快速崛起。

  这对不少迷茫和焦虑着、试图找到突破口的品牌一定有启发。来看看7分甜是如何寻找品牌差异化的。

  2016年开始,整个中国的饮品行业,走到了风口。这时候品牌的爆发期开始,一大波品牌出现。我认为,在2015到2017年,创业者开创自己的品牌,成功率会比较高,可能会有14%到10%。截止到今天,整个饮品的风口逐渐在缩小,创业成功的几率越来越小。

  在寻找差异化的路径中,我选择了很多很多的例子。比如杯子连起来可以绕地球三圈,是香飘飘的差异化;比如小罐茶大师作,讲的是专家的差异化,以及他们怎么做才能有一个制造工艺的差异化。

  还有一个现象,局部领先的差异化品牌,比如深圳的有茶、长沙的茶颜悦色、安徽的卡旺卡。

  我们是在很多很多的品类当中,选择了一个我们认为很大众化的水果,进行的产业化探索。这样,当你的门店足够多的时候,在一个细分品类当中,就能找到足够多的生意。当生意也足够好的时候,就有可能成为一个领导者。

  我们在许多门店有这样的宣传语,就是一杯一个芒果,一年用掉3000吨芒果。这打造的是热销的差异化。

  一个行业如果进入高速发展期,往往会出现品类细分。比如火锅行业,以前最常见的是川锅,后来有了潮汕牛肉火锅、北京的涮羊肉火锅,还有椰子鸡、海鲜锅等等等等。甚至在川锅一个口味当中,还分出来麻辣烫、串串,麻辣烫还分为干拌麻辣烫和带汤的产品。

  早在2017年,我们对整个7分甜的定位,做了一个重新升级。无意间我找到了“咖门”公众号分享的一篇文章(还替咖门打了个广告)。

  这张数据图上,字体越大代表产品的热门程度越高,比如我们经常会看到芝士、柠檬以及奶盖。但当我看到这张图的时候,两眼放光,为什么呢?

  19年前,我在家乡广东潮州接触鲜榨果汁,进入饮品这个行业。2002年,我第一次来到上海,进入当时饮品行业做得不错的品牌——快三秒、街客去学习整个饮品业的商业模式。2006年,我在上海开始了第一次创业,做了第一个品牌。

  这个品牌当时是结合了奶茶及港式甜品,并把港式甜品进行了杯装化。但后来发现,这是一个伪需求。

  但是当我们在发掘甜品店时,发现芒果是一个主流的水果,比如说许留山、满记甜品,有大量的芒果甜品。于是,我们将芒果甜品进行非杯装化,并把它用封口机装起来,用吸管来喝。

  为什么需要这样一个动作呢?因为消费者只有两只手,一只手用来喝甜品;另外一只手,他可以用来玩手机。

  在十几年的经营数据中,我们发现芒果饮品卖得最好。而在芒果饮品当中,有一个非常经典的港式甜品,就是杨枝甘露。

  在品牌早期,用杨枝甘露这样一个IP来带动品牌,对我们有很大帮助。而寻找到这个核心产品,最好是贴近你品牌的品类。比如我们的品类是芒果饮品,核心饮品就是杨枝甘露。

  确定完核心饮品,就要开始选择招牌产品,也就是卖得比较好的产品、比较有吸引力的产品,最好是跟其他同行有差异化、但跟你的品类相关的。

  接下来,还需要一个围剿产品。围剿产品有很多,通俗来讲,就是别人有的我也有。

  假设有三位消费者去到7分甜的门店,我相信会有这样一种概率,“唉,我就是不喜欢芒果饮品怎么办呢?”那么其他两位,可能是喜欢芒果饮品的,就会选择招牌饮品;另一位就是喜欢喝珍珠奶茶、喝金桔柠檬。

  这个时候,不能因为某一个朋友,不喜欢喝芒果饮品,而选择隔壁另外一家饮品店。如果这时候你提供了一个大家认知度高的产品,他可能会直接选择你。

  7分甜的核心产品叫杨枝甘露,目前的销量占比,有些门店能达到40%以上,平均是在30%左右,这是我们认为比较健康的比例。

  我们的招牌产品全都跟芒果相关。2006年的时候是芒果布丁,因为那时候是做甜品的;后来,招牌产品变成了胭脂紫米,因为上海的阿姨奶茶趋势下,当年流行紫米;再后期招牌产品变了芒果紫米露。渐渐地,我们把它调整为杨枝甘露。

  还有创新引流产品,通俗来讲,就是季节限定。比如草莓类产品,不是常年供应的,但我们发觉,只要跟草莓相关的,卖得都不会很差,基本上三个成品全部都能排到前十。

  但为什么要去做一个创新引流产品?很简单,消费者可能一个月喝五六次,他总不能天天都喝杨枝甘露、喝其他芒果饮品,总要有一些新的东西出来。其他的这些围剿产品,我们一般不进行推广、不放到海报里,因为它不是特色。

  在7分甜,如果我们的金桔柠檬或者珍珠奶茶是卖得最好的,那我觉得这个品牌估计是没什么前途的。

  整个产品的打造已经完成,这时候我们需要一句精准有效、并且让消费者口口相传的传播语。其实说白了就是说人话:杨枝甘露更好喝。

  很多品牌的slogan都是在表达产品,7分甜初创的时候,我们的slogan叫做:7分甜3分美,十分甜美。

  早期整个定位,各方面并不是很理想,至少在业绩表现来讲,可能连现在平均业绩的1/3都达不到。

  品牌早期,没有到拼品牌效应的时候,我觉得活下来是最最重要的,更多是靠产品带动销量。

  所以我们尽可能去表达我们的产品有多好,杨枝甘露更好喝。潜台词就是告诉消费者,“嗯,这是我的招牌,点它不会错”。因为消费者如果点的奶茶,可能就是踩雷了。

  有了一个精准的slogan之后,接下来就是压倒性投入。所谓压倒性投入,就是在门店尽可能多地去展示,至少重复三次以上。在我们很多门店其实不止三次,一般我见到多的有八九次,就到处都是杨枝甘露、杨枝甘露。

  最大的海报一定是给到最核心的产品,在不同的临场氛围搭建,比如作为后面的产品大海报、墙上的宣传、还有点单台的菜单,当你一个新顾客的点单时推荐:“要不要尝试一下我们招牌产品杨枝甘露”。一般的消费者,都会选择招牌产品。

  目前7分甜有200多家门店,82%分布在购物中心,以及一二线城市、三线城市的核心商圈。这并不是我们自己想要这么做,而是产品属性决定了我们必须要这么做。

  为什么在购物中心呢?因为我们的招牌产品,芒果味的饮品,特别是杨枝甘露,没办法做热饮,如果在冬天街边店怎么办?

  业绩可能会下滑30%左右,这是一个很恐怖的事情。所以目前绝大部分的店铺是在购物中心,业绩并没有受到任何影响。

  我问过身边很多朋友,你们听过杨枝甘露吗?四五个人里没有一个人知道这个产品,那么在一个产品认知度不高的地区,比如三四线城市卖得最好的一般都是像珍珠奶茶、柠檬、还有奶盖茶、水果茶。这也是我们选择这样布局的原因。

  关于差异化,总结来讲,我认为是每个品牌不同阶段有不同的方法。我在2010年的时候去CoCo学了13天,70%复制Coco的模式,最终全部失败,而且失败得很糗。

  CoCo的路我们走不了,在一个初级阶段的时候,去学习不同阶段的品牌发展肯定是不合适的。

  我的一位好朋友,跟我分享了一点:什么战略?他说战略就是你从开始到现在一直不变的,这就战略。

  我从19年前进入这个行业,19年后的今天我还在卖果汁,我想继续做我的战略!

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